Distribution hôtelière : ce que chaque canal apporte réellement
La valeur d’un canal dépend de ce qu’il apporte à chaque hôtel, à un moment donné. Une réflexion sur la rentabilité, la demande, la technologie et le discernement commercial.
Une réservation augmente le taux d’occupation. Pour savoir si elle représente une bonne affaire, il faut aller plus loin : examiner le revenu qu’elle laisse, les conditions qu’elle implique et la demande qu’elle permet de capter.
Au cours de mon parcours commercial, j’ai travaillé avec des agences, des voyagistes, des réceptifs, des banques de lits, des OTAs et la vente directe. Cette expérience m’a appris à me méfier des classifications trop simples. Aucun canal n’est bon ou mauvais par définition. Sa valeur dépend de l’établissement, du marché et du moment.
Partir des besoins de l’hôtel
Avant d’intégrer un partenaire ou de renforcer sa présence, il convient de préciser ce que nous souhaitons obtenir.
Nous devons peut-être accéder à un marché émetteur sur lequel nous sommes peu visibles. Ou attirer des réservations plus en amont. Ou renforcer certains jours de la semaine. Ou améliorer la demande pendant une saison particulièrement difficile.
Chaque objectif appelle une évaluation différente. Un canal peut apporter peu de volume sur l’année et se révéler utile à des dates précises. Un autre peut générer de nombreuses réservations, mais les concentrer justement lorsque la demande est déjà forte.
La question commerciale est de savoir à quel besoin répond cette collaboration.
Le volume ne raconte qu’une partie de l’histoire
Le nombre de réservations est une donnée importante, mais insuffisante pour décider du volume d’activité que nous souhaitons développer avec un canal.
Il faut aussi considérer le revenu net, les annulations, les conditions de paiement, le délai entre la réservation et le séjour et la charge opérationnelle générée. Comparer uniquement les commissions laisse de côté une part importante de la relation commerciale.
La vente directe exige elle aussi des ressources : technologie, visibilité, communication et service client. Son développement mérite une stratégie propre, avec des coûts et des résultats mesurés aussi rigoureusement que ceux des autres canaux.
La technologie a besoin de décisions commerciales
La mise en place du Channel Manager chez Fantasía Hoteles a été l’une des expériences qui m’ont le plus rapproché du lien entre distribution, technologie et exploitation.
Centraliser la gestion des disponibilités et des tarifs a facilité le travail. Cela a aussi souligné l’importance de définir les critères commerciaux sous-jacents : que vendre, à qui, à quelles dates et à quelles conditions.
Un outil peut mettre en œuvre et faciliter une stratégie. Le choix des marchés, des partenaires et des conditions exige une connaissance du produit et une coordination entre les personnes qui le commercialisent et celles qui le gèrent.
Réexaminer les relations avec discernement
Une collaboration qui a bien fonctionné pendant des années peut nécessiter des ajustements. Certaines opportunités restent peut-être aussi inexploitées parce que nous continuons à consacrer notre temps et notre attention aux mêmes interlocuteurs.
Réexaminer la distribution exige de croiser les données avec les échanges commerciaux. Comprendre les évolutions d’un marché, les difficultés rencontrées par un partenaire et les possibilités offertes par notre produit aide à interpréter les résultats et à décider des prochaines étapes.
Mon approche consiste à évaluer chaque canal selon sa contribution à l’ensemble : rentabilité, accès à une demande pertinente et adéquation avec les objectifs de l’établissement.
Une bonne stratégie de distribution exige de savoir ce que nous attendons de chaque relation commerciale et de vérifier si nous l’obtenons.